Ai giovani piace comprare il vino online. La pandemia “lancia” le vendite e-commerce

Forum Wine Monitor, evento annuale dedicato agli abbonati e che nella sua ultima edizione si è focalizzato proprio sugli impatti della pandemia su questo settore, è stata presentata un’analisi specifica sul wine e-commerce, canale che è diventato sempre più strategico per le vendite di vino in Italia e nel mondo.

Nel 2020 in Italia l’e-commerce ha visto nel complesso un aumento dell’8% rispetto al 2019, e solo il settore food e grocery è cresciuto del 70% rispetto all’anno precedente. È proprio in questo scenario che si inserisce il wine e-commerce, marginale fino a qualche anno fa, e che oggi ha raggiunto nel nostro Paese numeri mai visti prima, con un giro d’affari che si aggira tra i 150 e i 200 milioni di euro. Lo dice il forum Wine Monitor di Nomisma, l’importante istituto bolognese di ricerca. 

“Per avere una visione d’insieme, basti pensare che se a livello globale nel 2009 l’online rappresentava appena l’1% delle vendite di vino del canale off-trade, nel 2019 si è arrivati al 7%, quasi 2 miliardi di bottiglie in valori assoluti” spiega Emanuele di Faustino, responsabile di questa ricerca “e nel 2020, appena un anno dopo, si dovrebbe arrivare ad un peso del 10-12%”. Nel 2019, subito prima dell’emergenza sanitaria, l’Italia era “fanalino di coda” tra i principali mercati internazionali: l’e-commerce intercettava appena l’1% delle vendite retailing, contro il 4% degli USA, il 10% di UK e addirittura il 29% della Cina, dove l’e-commerce è da diversi anni un canale fondamentale per le vendite di tale prodotto. 

In particolare, nel gigante asiatico tale centralità delle vendite online è da ricondurre innanzitutto alla vastità ed eterogeneità del Paese, condizione che non ha favorito la diffusione capillare di grandi catene di distribuzione o di negozi specializzati “fisici”, generando al tempo stesso una maggiore quantità – e gamma – di vini offerti on-line. Si è assistito anche un aumento delle dimensioni dell’e-commerce: si stima che il peso sul totale delle vendite nel canale retail dovrebbe passare dall’1% del 2019 al 2-3% del 2020, recuperando in parte il gap accumulato negli ultimi anni nei confronti degli altri mercati internazionali.

Sia nel primo lockdown di marzo-aprile 2020 che nel periodo autunnale con le nuove chiusure, le query (parole digitate nella barra di ricerca di Google) “vino online” sono state ricercate in modo massiccio.

I protagonisti di questa crescita sono sia i pure player, come ad esempio Tannico, Vino.com, Callmewine – piattaforme specializzate nel wine e-commerce che presentano un ampio assortimento di etichette – sia i siti dei supermercati e Amazon. “A dominare il mercato italiano sono i pure player che intercettano oltre l’80% delle vendite di vino online, mentre la restante quota è da ricondurre ad Amazon e soprattutto alla GDO online” commenta Emanuele di Faustino. 

Focalizzandoci sulle vendite in GDO, degne di nota sono anche le abitudini di acquisto online, dove ci si orienta su prodotti di fascia di prezzo più alta rispetto a quelli scelti durante la spesa di persona a scaffale. Particolarmente rilevante è lo stacco tra il prezzo di etichetta dei vini fermi e frizzanti, dove il consumatore digital spende ben il 59% in più, ovvero 3 euro a litro nella spesa fisica e 4,8 euro a litro nella spesa online.

Ad acquistare vino online in Italia sono soprattutto uomini, appartenenti alla generazione Millennials – quindi i nati a cavallo tra gli anni ’80 e i 2000 – e con un potere di acquisto alto. La propensione ad acquistare online aumenta inoltre tra coloro che prima del Covid-19 erano soliti consumare vino soprattutto fuori casa, e tra chi nel 2020 ha lavorato in smart working.

I dati confermano che si tratta di un’abitudine che rimarrà salda anche nei prossimi anni. Dalla survey che Wine Monitor Nomisma ha condotto sul consumatore italiano emerge infatti che il 24% degli wine user continuerà ad acquistare vino online anche una volta che l’emergenza sarà terminata: si tratta di una percentuale leggermente inferiore a quella rilevata nel 2020, ma comunque maggiore di quella pre-Covid.